大部分创业团队在微信上都是如下希望:以最低成本获取流量,而在变现上则希望卖出好价钱,同时为主业起到强力补充。现在,当小程序已经强力证明了自己的获取流量能力,后续正在证明自己变现的能力。

在微信生态,最主流的变现策略之一就是微信广告。如何在平台已经建立的庞大收入池子中迅速切入,并提升收入量级?前沿团队已经在回答这个问题的方向上不断试探,并给我们提供参考。如同程艺龙小程序近期通过广告收入环比大幅增长。

同程艺龙广告负责人李青告诉见实,在广告收入上,微信流量池已经成为不容忽视的版块,“从今年初到现在,每个月的增速都在不断提升”,目前小程序通过广告变现时间还比较短,实际数字看起来并不十分巨大,但从增速上看,小程序广告的未来发展我们还是非常看好的。透过这个团队,我们能看到不一样的借鉴。


同程艺龙广告负责人李青


两种类型客户


微信开放广告变现能力后,同程艺龙小程序部门团队快速围绕这两个问题进行讨论:第一,多少流量可以用做变现?第二,如何更好变现?到了现在,答案早已在实际运用中得到解答。目前,同程艺龙小程序广告客户有两种类型。


第一种类型是根据广告主定制需求将广告植入在产品页面中,从而产生收益。比较典型的场景包括Banner、插屏等。

截止目前,通过品牌广告主带来的收入占小程序广告收入的比重较高,而背后的广告填充率仍在继续、且快速提升中。李青提到,品牌广告主看重三个方面:一是品牌调性和小程序用户的契合度。二是看重品牌溢价能否满足期望。第三,广告主提供的服务和目标人群之间的关联度。在这三个逻辑下,结算模式按照CPM进行。


第二种类型是中长尾广告主,尤以电商类、休闲类(游戏、娱乐类)、工具类为多,其中,游戏和工具类转化率较高,其次表现好的是电商类。这一类广告主多以竞价CPC、CPM的方式结算。


以上两种类型广告的接入,为同程艺龙的体验优化和新的转化模式带来了帮助。李青提到,此前增值服务需要额外向用户收费,现在,用户既可以继续选择付费,也可以选择浏览广告的方式享受免费服务。


因此,作为非付费用户的主要的收入来源方式,位置选择上,一方面尽量选择保证不影响主营业务订购流程的大流量位置;另一方面优先小型用户比较集中的区域,比如攻略,积分商城等位置。


但不论是哪一种,都需要反复对位置进行打磨,如满足品牌广告主需求时,需要先思考这个广告位可能会有什么样的广告主,如果是中长尾广告主,则需要多关注互动,因为他们对曝光需求不大,更关注设计互动的环节体现


两个原则


微信广告合作的初期,当然首先要寻找到合适的场景进行对接。同程艺龙本身是一个巨大的拥有旅游属性的媒体,其小程序内有丰富多样的场景,如住酒店、机票、火车票、汽车票、景点等。这非常利于对接这件事情。

但是不论是微信广告,还是同程艺龙。对于小程序的变现都会有明确限制。这些限制,李青明确为场景与广告融合的两个原则:

原则一:业务流程不接入跳转类的广告,不能舍本逐末;


原则二:广告需要带来增量营收。广告的收益是对资源使用的回报,需要保证广告的收益能够为公司带来营收增量。


李青举例说,如果同程艺龙开放火车票加速抢票助力的活动页面流量,那么在助力者完成助力后,会有一个Banner来展现广告。



目前微信广告开放了Banner广告、激励视频广告、插屏广告、互选定制广告四种样式给到合作伙伴使用,因此针对场景选择合适的广告就是一个需要不断精细运营的事情。


比如怎样运用激励视频广告?仍回到刚才的示例中去,当活动页面优先接入Banner广告后,第二选择就可以针对活动功能,和激励视频广告进行对接,用户可以通过观看激励视频的方式,来获取抢票加速。而这样设计,可以降低广告对用户体验的影响。


合适的场景接入合适的广告产品,不仅降低广告用户体验的影响,还能提升广告转化效果。


提升广告收入2个关键


在广告流量开放过程中,同程艺龙会针对每一个位置开放的流量做收益的评估,不断地进行优化。目前整体的流量收益广告,都会遵循这个关键公式:


收益=曝光量*ECPM(千次曝光收益)。


李青说,这个公式有两个构成。其一是提升广告曝光量,内部流量开放是提升曝光量的基础,在这个基础上,同程艺龙会结合微信提供的多维度数据,来针对真实有效的曝光进行优化,保证从页面加载至广告请求,再到广告拉取、有效曝光中间的转化率始终维持高水平的状态;


其二是提升ECPM,这需要持续优化广告点击率和点击价格。针对点击率,同程艺龙会不断优化广告内容展示的位置,减少单页面多个信息点展示,提升广告点击率。

还有一个关键,是提高流量人群的精准度,不断分析用户到底适合看什么广告。用户在一个订单预定前的广告位和预定后的广告,展现策略不太一样,预定中的过程一般不会加广告,避免影响用户订购。


李青特别提醒说,小程序变现的同时也要特别留意微信小程序平台规则,如跳转规则、捆绑规则、限制等,需要创业团队花更多时间研究。尤其,同一产品不同形态下,匹配场景时就需要更多留意和组合。


但不论如何,小程序的广告收入仍是一个全新的、需要全力测试的快速上升的新玩法。


对了,7月25日微信广告将在上海召开“2019微信广告小程序流量主大会”,届时再度发布多个协助小程序、小游戏开发者提升收入的商业化解决方案,以及一个新计划(微信广告将升级小程序、小游戏开发者收入方案),你也可以一起。

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