在内容领域,短视频行业格局已经趋于稳定,而移动音频行业则正处于风起云涌中。

当短视频的行业格局因为抖音、快手这对“绝代双骄”而逐渐定型时,国内的移动音频行业,正在走向一个越来越热闹的局面。

来自调研机构的数据显示,2018年全年,国内移动音频APP 的用户规模达到4.25亿人。虽然体量比不上短视频行业,但全年涨幅达到50.3%,且趋势是“连续12个月稳步增长”。虽然暂时还没有互联网巨头直接入场,但过去一年,出于各种考虑,不少平台都在盘算声音这门生意:

刚刚拿下七亿美元融资的网易云音乐,在强调要“多条腿走路”,其中一条便是音频直播; 去年成为“港交所直播第一股”的映客,在视频直播的退潮过程中推出语音交友平台“不就”; 就连世纪佳缘这种平台,都开通了语音直播功能,试图盘活沉寂的存量用户……

资本市场也在暗流涌动。不得不相信,音频内容和音频行业的价值,正在被重估——说到底,很难有任何一种内容形式,能像音频一样在不同平台之间无障碍切换。

身在其中的老牌玩家,对行业的脉动感受得更直接,应对的动作也更受人瞩目:

最近与华为达成内容合作的喜马拉雅,继续推动“内容服务+智能硬件”模式,醉心于成为音频生态的建设者; 早已凭借语音直播转型、重新确立江湖地位的荔枝,正在走通付费音频和声音社交的路子,并在2019年夏天,连续推出两项创作者扶持计划,继续做大原先的录播业务,在UGC的道路上加快脚步; 蜻蜓FM则继续展现出对头部内容、优质IP的迷恋,坚持强调在这方面的“布局”。

与五六年前相比,三家标杆企业的发展路径已经大不同,在业务层面上,甚至谈不上有多少直接的竞争,而更像朝着不同方向,一起拓宽市场的边界。

在行业还未真正爆发的情况下,很难评判不同模式的高下。但是,如果纵向观察整个内容产业的发展史,也许能推演出行业未来的一种走向。

被看见的普通人

国内的移动音频行业,目前大致可分为移动电台、有声阅读和音频直播三大部分。即便更多细分领域正在成熟(比如之前提到的声音社交),但各大平台主要的营收结构,并没有超出这三大部分。

大约在2015年至2017年之间,知识付费曾经被视作最有希望的突破口。但现在,受制于“内容同质化”和“复购率走低”等问题,这个细分市场疲态尽显。

2018年底,喜马拉雅把自己的标杆活动修改为“123狂欢节”,去掉了“知识”二字。另一边,没有跟随知识付费的荔枝,也用语音直播的规模化盈利,反衬出知识付费的失落。

经过多年耕耘后,三家头部企业眼下的生存不成问题,真正重要的,是未来的故事。声音社交也好,内容+硬件也罢,如何走通一个可持续的的模式,进入平台、内容和用户三者之间的正向循环?这种循环,其实可以理解为平台频频提及的“生态”。

要想回答上述问题,也许要从移动音频所在的内容产业中去寻找答案。

从广义上讲,内容产业包含传统的出版、影视、综艺等门类,其特点是具有较强的专业性和垄断性,普通人不得而入。大约十年前,智能手机的出现和移动互联网的普及,重新定义了内容产业:从图文、动漫到游戏、视频,从业门槛不断下降,产业的核心指标也逐渐从UV、PV和收视率,慢慢变成DAU、MAU和新增下载。

技术进步和终端的变化,让内容产业开始全民化,“大多数普通人”的表达欲被汹涌释放,“流量”和“变现”成为人人都爱的关键词。

2013年前后,微信公众号肇始、头条号跟进,图文内容成为创业的沃土,自媒体像野草一样生长;2016年前后,4G的普及,则让抖音和快手为代表的的短视频无往不胜。

观察可知,这两个细分市场从爆发到成熟的一个重要特征,就是有大量素人用户,通过内容创作,做出大号、成为网红,进而成功变现,甚至财富自由。

最重要的是,以今日头条和快手为代表的平台,创造出一种更公平、透明的资源分配方式,让大量素人创作者的面孔和声音,能真正被看见和听见,由此鼓励更多普通人加入创作。这种机制,类似于原子弹爆炸时,一颗中子轰击原子核产生的核裂变效果。

其中当然有黎贝卡和Papi酱那样的专业级网红,但更多的是冯提莫、代古拉K、王铁锤、手工耿、李佳琦这样不问出处的素人级网红。技术进步催生的狭义内容产业,实际上是属于“大多数普通人”的狂欢。

从群众中来到群众中去

但承继图文、短视频,看上去有望成为产业下一个爆发点的移动音频,发展到现在,却不具有上述特征。虽然也有类似荔枝主播“北京话事人”、喜马拉雅主播“有声的紫襟”这种收入达到百万级的案例,但距离规模化、全民化还有不小的距离。

从本质上讲,当前强调“内容为王”,习惯追逐IP、版权和少数头部主播的移动音频行业,和我们熟知的传统媒体十分相像,即头部作者和机构占据着平台的话语权,用户仍然只是被动的接受者。

这就不免让人有一种联想:移动音频行业没有爆发,是否是因为规模还不够大?规模不够大,是否因为没有适配于普通人的创作机制?

相比坚持UGC的荔枝,喜马拉雅是PGC和UGC兼有,至少在姿态上,并不完全依赖于头部作者和IP。但在现有的资源和流量分配机制下,用户习惯于关注头部作者,自身没有持续生产内容的动力,这种单向的关系,也阻断了社交和互动方向的想象。

2019年夏天,当我们看到喜马拉雅宣布要朝着“年轻化和娱乐化”的方向发展时,思路仍然是“引进娱乐类节目和IP”。

荔枝算是一个反例。创立至今,荔枝已在UGC模式下走得很远,不管是现有的、号称“人人都是主播”的直播和录播业务,还是成为“音频互娱平台”的野心,都透露出一种从群众中来、到群众中去的味道。

模糊的UGC和PGC

是否依靠明星IP和头部主播,是区分PGC和UGC的直接方式。但二者的边界如今也不是泾渭分明。

抖音快手也好,喜马拉雅荔枝也罢,各个平台都有自己的主播养成体系。通常情况下,素人在平台上取得阶段性成功后,便会主动地、或在平台扶持下,逐渐搭起自己的团队,进而开始具备PGC的能力。更何况,业内还有MCN的存在。

所以,PGC和UGC并无高下之分。但也许平台需要意识到的是,明星、网红和IP其实都是有价值周期的,无论是罗振宇还是李佳琦,“没有谁能永垂不朽”。

就整个行业而言,那些默默无闻却有着旺盛表达欲的普通人,才是增量资源,才是行业的永动机。就像那句古诗写到的一样,“为有源头活水来”。在这方面,快手已经给出很好的示范,比如坚持不做“转发”功能,让素人和明星一同下场生产内容。

手握海量资源的平台,究竟要去中心化,还是向头部倾斜,这是一个大问题,也许是唯一真正重要的问题。

今年夏天,中国互联网络信息中心发布了第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年6月30日,中国的网民规模已达8.02亿。这份报告中有多项数据表明,国内的互联网以及移动互联网已经达到人口饱和的状态。

目前用户规模只有四五亿的移动音频,未来一段时间内,仍然可以通过拉新的方式,去增长流量。但从长远来看,天花板就摆在那里。新旧玩家都需要思考,如何找到新的方式,为自己赋能。

喜马拉雅借助精品内容和用户基数,在做会员付费,同时想要变得更年轻化; 原本就很年轻化的荔枝,在用播客扶持季和回声计划,想方设法盘活全网的创作者资源; 蜻蜓FM正在衡量IP和平台之间的收益现状,希望让商业模式更清晰。

移动音频行业真正的战斗,可能很快就要打响了。

 

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