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宝洁:“大爷”进化论

发布时间:2019-10-05

宝洁创立于1837年,至今已走过了182个年头,日前,宝洁官方宣布退出巴黎泛欧交易所,一时间引起热议。

3月6日,美国日化巨头宝洁(P&G)发布声明称:

因成本和管理需求,且成交量低,已要求将其股票从巴黎泛欧证券交易所除牌,但公司股票会继续在纽交所交易,巴黎泛欧交易所董事会已批准这一请求。

公开资料显示,泛欧证券交易所是欧洲大陆第一大上市平台和第二大衍生品交易平台。2007年3月底,泛欧交易所与纽约证券交易所合并,组成纽约-泛欧交易所(NYSEEuronext)。同年4月4日在纽交所和欧交所同时挂牌上市。由于两家交易所本质上已经合并,因而宝洁的投资者可以不出手在泛欧证券交易所的股份,而选择在日后继续在纽交所交易持有股份。

消息一出,刷博朋友圈,如若不是近期两个老网红互怼盖过,前阵子友圈的阵仗会持续到现在。战场上分别两派:正方满满的痛惜风,“巨头走下神坛”,或者“时代抛弃你的时候,根本不会和你打一声招呼”这样充满哲学意味的评论文,反方则是铁骨铮铮的“宝洁,你大爷还是你大爷”之类的论调。

作为曾经宝洁品牌的迷妹,老阿姨收集了一段时间的材料,在这掰扯掰扯:

宝洁官宣

在此不得不感慨,如今做自媒体,铁人三件套:语言图片,数据分析,逻辑结构一个都不能少。

宝洁退市官宣

按照官宣的意思是,人家退的是巴黎泛欧交易所的市,而不是纽交所,为啥?

在第一时间给Moketing 杂志的回复中宝洁官方宣布:

由于公司的证券交易量绝大部分绝大部分集中在美国纽约证券交易所,占交易总量的99.9%以上,由于更有效进行证券市场行政管理的考虑,公司已申请将其股票从巴黎泛欧证券交易所除牌。

所以,为了0.1%不到的交易量,多花一整套的管理和信批成本,怎么看都是有意义的事情,摘了正常,继续挂着才是迷离吧。

宝洁过往

根据公开资料显示,宝洁创立于1837年,1905年在俄亥俄州成立,从制作蜡烛的小作坊开始,成为世界上最大的日用消费品公司之一,宝洁已走过了182个年头。

目前,宝洁的产品销售遍布180多个国家,通过其旗下品牌服务全球大约50亿人,产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、纺织物、家居护理、个人清洁用品等。销售主要依靠零售业务进行,包括大型商超的品牌、消费包装商品、杂货店、会员俱乐部、药店、百货公司、美容院和高频店。

宝洁前董事长杜普雷曾说过一句话:

如果你把宝洁的大楼和品牌留下,把员工带走,这家公司一定会死。但是如果你把钱、大楼和品牌带走,但让员工留下来,10年内我们将重建一切。

宝洁是公认的“商界黄埔军校”,曾缔造过无数令人艳羡的荣光时刻:

曾经的日化领域的风向标,创立过许多家喻户晓的品牌——

比如:

1946年推出的汰渍(Tide);

1955年推出的第一支含氟牙膏品牌佳洁士(Crest);

1961年的帮宝适(Pampers);

此外,它创造了先进的品牌管理制度,极富创新的营销方法,成为业界标杆。

在中国市场,宝洁也一度是中国公司争相学习和模仿的对象。

1988年,广州宝洁有限公司成立,至今在中国已有31年头,培养过一批如佳洁士、飘柔、海飞丝、舒肤佳、Olay、SK-II、玉兰油、帮宝适等大众耳熟能详的品牌,无论是大型商超,还是街头巷尾小卖部,随处可见。

曾经很长一段时间,宝洁的市场份额曾达到47%,洗护类产品更超过50%,在日化领域保持绝对领先的市场地位。但是近几年,宝洁的业绩却呈现出萎靡不振,市场份额随之减至30%,外界一度认为宝洁已经走下坡路。

市场份额不断被竞争对手蚕食的同时,庞大的产品线,复杂的管理和渠道体系,落后的营销思路不适应快速发展的中国市场,品牌老化无法对接青年一代的消费习惯,各种各种,都在威胁这家寰宇巨头的生存。

宝洁退市,更给人大爷要完蛋的感觉。

数据分析

斯以为,看待一家企业发展的健康度,销售额、净利率、增长率是关键,如若一只看营收总量,很多判断可能就无法客观。可以说宝洁遇上了增长瓶颈,但作为航母级别,乃至一个行业的转向,肯定不是脉冲式的,而是渐进式。

以宝洁的体量,曾经达到八百亿美元的峰值,它的转向、调头以及反射弧一定会比中小企业的慢,但缓慢并不代表告别。

大爷或许不再站在历史舞台最亮眼的那个位置罢了。

相比较“时代抛弃你,连一声再见都没有”的毒鸡汤,数据更显客观性,

每一份财报背后,都是最顶级的商业精英的无声厮杀,都是分毫细厘之间的存亡胜败,都是值得我们尊敬并且研读的商业史诗。

数据来自猫财经 | 知天命的“宝洁”

可看出宝洁2004财年至2019财年营收和净利润的变动情况。

从2014 财年的514.07亿美元增至2014财年的830.62亿美元,前半段每期的增幅迅猛,2009财年突然下跌,之后缓慢回升,但增幅已大不如前。2015财年开始,宝洁的营收再次出现下滑,之后几年内几乎连续下搓,直到2018财年才有所好转。

而和营收不同的是宝洁的净利润走势。2015财年之前,业绩基本保持增收增利的状态,但2015财年在经历净利润大幅下滑之后,2016财年和2017财年的业绩却出现减收却增利的情况,2018财年又出现增收不增利。

同花顺ifinD数据可以解释上述现象。

从2008财年到2018财年,宝洁的销售毛利率在数值上的波动并不太大,整体处在下降趋势。

数据来自猫财经 | 知天命的“宝洁”

毛利率降低意味利润空间被挤压,可能是因为商品促销稀释了利润、低毛利率的商品拉低了整体毛利率等。

从销售净利率来看,2015财年与其他财年的波动大约一致,但在这之后得了两年内,宝洁的净利率由9.37%猛增至23.69%,这样的增速远远超过毛利率的步调,2018财年又恢复至正常水平。

数据来自猫财经 | 知天命的“宝洁”

数据背后

2000-2009财年,宝洁的在传奇领导人雷富礼的带领下,他的playing to win的战略是奏效的。宝洁实现年自然平均增长达到5%的增幅,九年间收入翻番,市值上基本上翻番。这一段巅峰时期基本上出现在各大院校的MBA的教学案例。

更关键的是,2015财年是个风水岭,“迷离”波段从这一财年开始—

宝洁的毛利率整体拉低,净利率基本保持不变,期间偶有剧增,回顾起来跟宝洁期间的战略调整有很大关系。

除了在过去五年裁减全球约四分之一的员工,调整企业内部组织架构,2018年11月在投资者会议上宣布公司重组计划,缩编至8个部门以此减少人力成本外,以下为较为关键的战略调整。

战略聚焦

在经历了一顿时间销售净利润下降后,2013年雷富礼回归宝洁,实施了著名的“砍砍砍”战略—通过出售、停产和自然淘汰的方式剥离或退出旗下销售额低于1亿美元的90-100个非核心品牌,2017年最终将全球品牌缩减至65个。

从经营角度,这一项策略给宝洁带了至关重要的战略聚焦。

对照雷富礼2007年演说中提到的“做简单、清晰的战略选择——哪些业务应当进入,哪些业务不应当进入”,即把宝洁战略选择总结为三条:

聚焦于宝洁核心业务的增长; 向增长更快、利润更高、资产效率更高的业务倾斜; 与低收入消费者,特别是增长最快的发展中国家的低收入消费者实现共赢。

由此看来,就容易理解2015财年至2018财年,宝洁的净利率迅猛增长,非核心品牌的出售带来回转的利润,以此影响了整体毛利率的波动。

伴随品牌瘦身,作为广告行业的“金主大爷”之一,宝洁也在逐年削减营销投入,根据戴怀德的对外透露,宝洁自2015年以来接受了7.5亿美金的开支,并将进一步将全球代理商削减至1250家,并尝试改变和广告公司的合作方式。

戴怀德接手宝洁CEO则被普遍认为是宝洁中国改变选择的起点。

他开始意识到:宝洁一直把中国当成发展中国家,但事实上,中国已经成为世界上消费者最挑剔的市场之一。

拥抱数据

在中国,优质化的消费趋势已不可避免。而未能及时了解到中国市场的这一变化,导致宝洁产品在中国市场一度的水土不服——

比如帮宝适在国产化之后发现,中国妈妈会更青睐进口纸尿裤,相比对价格,妈妈们更追求高端舒适安全;而以滋源为代表的国产品牌,依靠“无硅油添加洗发水”的新品拿下天猫细分品类市场的半壁江山,宝洁却迟迟未推出同类产品,将市场拱手相让;对于洗衣液的需求忽视,让蓝月亮后来居上,成为国内洗衣液市场的头牌。

在Socialbeta何夕的独家撰稿《宝洁的底气》中指出宝洁作为一家重视数据分析,并始终以消费者需求为出发点的公司为何决策失误的原因:

在很长一段时间,宝洁沿用的Well-planned before execution的新品上市流程无法适应2009年之后,中国市场因社会化、电子商务和移动互联网三次连续的互联网风潮带来的变化,消费者的触点碎片化,类似于宝洁这样,原本依赖“电视广告+超市百货”的快消品公司丧失数据获取的渠道,并缺乏碎片化获取数据的能力。

与此同时,对消费者行为的研究的方式和统计维度也发生改变,从单一的固定的人群画像发展为千人千面。

更关键的是,互联网时代要求企业从策略到执行的一致性,从而可根据数据反馈进行迭代。

文章指出:

基于这些挑战,宝洁无法从数据上理解中国消费者了。因而在理解中国市场的变化上落后于本土公司,几乎是一件必然发生的事情。

2009年,宝洁通过淘宝商城开始试水线上销售,并开设第一家企业旗舰店。 2013年,宝洁与阿里开始深度合作,宝洁解决阿里的数据和商业工具,找到以数字化创新为基础的商业转型工具,

同时,宝洁也和阿里进行了诸如FBT项目(开创新设计并验证电商供应链端到端的解决方案)的共建,以及提供共建品类电商的思路,后来发展成天猫的“品类舰长”项目,他们在连接基础上实现共同发展。

迄今为止,宝洁已在天猫上开设12个品牌的官方旗舰店,电商成为整个公司数字化的驱动力。

公开数据显示,2018年天猫双十一活动当天,宝洁全品类完成的销售业绩,是宝洁过去三年的总和。

品牌年轻化

或许会有很多人诟病的宝洁品牌已变成“妈妈品牌”,而深刻意识到“所有品牌危机,都是没有跟随消费者的危机”的宝洁,正努力寻找与年轻用户沟通的话语方式,努力尝试品牌年轻化的蜕变。

除了代言人年轻化外,个人认为宝洁品牌年轻化很关键点在于它融合了数字化。

首先,与阿里的深度合作帮助宝洁重构消费者认知。

以丹碧丝卫生棉条为例,这个产品是宝洁美国市场份额的第一品牌,但在中国市场却两进两出,一直不成功。2016年,宝洁在其天猫海外旗舰店第三次上线该品牌,于当年双十一在12小时内被抢购一空;Sarasa洗衣液是宝洁旗下最畅销日本跟的高端婴儿洗衣液,通过海外旗舰店上线,宝洁发现,国内对于无荧光剂,无添加化学成份的婴儿洗衣液的需求,远远超出预期.

其次,通过有效的数据挖掘,宝洁放弃了以往大手大脚的广告投放,采用新的程序化投放方式和社会化营销方式来重构品牌和消费者的沟通.

宝洁大中华区消费者洞察部和媒体运营总裁何彬先生在演说中提到,五年前,宝洁80%的广告投入是在传统媒体上,而今天,实在数字化媒体中.通过数字平台,代表广告主,自动执行广告媒体购买的流程,比如打开APP瞬间,会出现一个吉列的开屏广告.

通过天猫超级品牌日、小黑盒、与天猫进行新技术合作、线上线下深度互动、U先派样、明星快闪店等,宝洁尝试多样的消费者的沟通方式。

OLAY在天猫平台上线的皮肤顾问Olay Skin Advisor (肌龄测试),通过对巨量女性皮肤信息数据的机器学习建立皮肤数据库,帮助女性从不同程度了解自己的皮肤,并提供专业咨询意见。

社交媒介成为宝洁打造小而美的品牌矩阵的良好传播路径。

以前购买决策依靠柜靠品牌靠柜姐,现在在小红书、微博、微信公众号等头部社交媒介的护肤品种种草清单中,也都能看到Olay的身影。

OLAY “小白瓶”被称为平价版的 SK-II”小灯泡“,因为二者都含有宝洁的专利成分烟酰胺。“小白瓶”很快成为爆款,销售大涨。

小红书上的OLAY

除了OLAY,SK-II成为中国市场驱动增长的主力品牌。

针对SK-II,个人比较喜欢的是她的价值感的营销,能直击当代女性痛点。

SK-II在如何通过心理洞察,打动消费者方面可谓是炉火纯青。

查阅相关资料,这个品牌从2015年开始,就开启了“改写命运”为主题的营销活动,如今已持续五年。

比较早期的《她最后去了相亲角》将视角聚焦在被贴上“剩女”标签的独立女性,到《人生不设限》关注女性“保质期”的社会现象,再到今年年初的《为什么她们不回家过年》聚焦女性婚姻压力的社会话题,SK-II始终是围绕“鼓励女性”的主题,深挖受众心理,打造高传播度的主题片。

通过一系列短片,SK-II以社会活动家的角色,深入到消费者当中去参与社交焦点话题的讨论,针对女性社会地位的提升,伴随而来的女性年龄压力应该如何看待。无形中将品牌价值主张深入消费者心中。

它一直在说明,选择SK-II,不是在选择产品,而是选择一种态度,诠释一种人生。

诚然,价值观营销虽然有时也会带来争议,但往往会给品牌带来较高的关注度,通过输出品牌主张,提升品牌附加值,将有认同感的受众转化为客户,提升消费忠诚度。

再度引用何彬彬先生演说的一句话:

今天最稀缺的不再是品质、信息、便利,而是个性化的内容和体验,“小而美”在颠覆大品牌,社交媒体在颠覆大媒体,新零售在颠覆大渠道。

我想,所有“人到中年”的宝洁们,或许都在为自己的下一个两百年,寻找出口。

Refrence & Thanks:

猫财经 | 知天命的 ”宝洁“

市场部网 | 宝洁退市乌龙?品牌年轻化正在逆势翻盘

Social Beta | 宝洁的底气 (何夕)

混沌大学 | 宝洁:回归消费者的品牌增长(何彬)

#专栏作家#

Alice,微信公众号:Alice 二三事,人人都是产品经理专栏作家。喜爱阅读与文字,好奇爆棚,沉迷思考的斜杠妇女。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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