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大数据视角的行为科学

发布时间:2019-12-08

随着手机在全球的迅速普及,移动通信技术改变了人类的生活方式。这种改变具有深刻的社会意义:移动性成为生活的核心成分;手机正在变成快速沟通和群体参与的工具;而且,不同的用户群体,比如十几岁的青少年,开始用越来越多的富有创造性的方式使用手机。


对于安装了各种传感器的手机来说,它已经由通信工具转为娱乐中心,再提升为高效率生产工具。随着这种转变的发生,某一天,那些宣称“我买手机就是为了打电话和发短信”的人们,将会被视为从侏罗纪来的怪物。
手机的无所不在,以及经由传感器和应用产生的巨量数据,已然开辟了一个新兴的研究领域,这个领域横跨计算机科学与社会科学,或许可以称为“大数据视角的行为科学”。把大规模的移动数据作为输入,我们可以界定和理解真实的生活现象,比如个人特质,人的移动性,沟通和互动的模式,等等。
当今世界的数字化,已然通过互联网、社会化媒介、电子邮件和移动电话等,将我们的社会变成了一个巨大的实验室。人类在这个实验中留下的电子踪迹,比如打上时间印迹的文本、声音和图像、互联网搜索、社交网络中的种种关系等加在一起,合成了史无前例的海量数据集,记录了我们的活动、我们的决定以及我们的生活本身。
这使得下述想法听上去就激动人心:对这些电子踪迹的分析,会不会对人类行为的秘密提供深刻的洞见?
举个例子,一位用户经常去什么地方活动,在移动计算当中是个相当重要的问题,可以从中推断出许多意义。我们光顾之地反映着我们的品味与生活方式,并且形塑着我们的社会关系。通过移动计算,给用户常去的场所赋予某种语义,每一场所都会被一段时间以来用户的活动历史所再现,再加上用户的智能手机所感知的其他情境信息,有可能催生许多新的服务需求。在此处,不同的输入信息产生不同的价值:例如,地理位置的重要性,未见得高过光顾次数。设想一下,可不可以根据光顾次数而构造某种定制化的媒体或者广告?当然,隐私权会是个大问题;不过,根据新技术在社会中的发展历程来看,人们常常为了方便、有趣而牺牲隐私权。
更进一步说,有没有可能预测用户下一步要去的地方?预测用户的位置,对于推荐系统和情境感应型的应用堪称关键。有许多推荐是基于位置的;预计群体的移动趋势也有重大意义。根据用户的当下情境,预测他的未来去处,这需要根据用户的移动历史建立特定的用户模型,然后再把这些模型应用于当下情境中。
归根结底,移动计算是一种“感知情境的计算”(context-aware computing)。这种计算,混合了对位置的感知、对身份的管理、手机摄像头和麦克风的信息采集,以及用户的社交网络联系。它所带来的计算体验和电脑的体验大不相同。当下,这些要素尚未充分融合,很多时候都是单独运行。一旦所有的要素充分互联与互操作,就会产生更有趣的服务,基于用户的需要、用户做过的事情、用户所在的地方乃至用户正在做的事情,人际互动因此进入一片崭新的天地。
最终,互动不会终止于人与机器,会有更多的互动发生在数字化物体之间,这就是所谓的“物联网”,也可以说,人机互动加上物物互动,会形成一个“万有网”(internet of everything)。Gartner公司预测说,到本世纪第二个十年的终结,会有2000亿物体至少部分时间连在网上。现在,物物之间的互联已占互联网连接的一半,比如建筑物与基础设施的管理,遍布于环境之中的遥控传感设备,拥有IP地址的摄像头和麦克风,通过互联产品提供的内容和服务(例如汽车导航仪),等等。
这也就是IBM的“智慧地球”概念的内核之所在,IT技术被以多种方式嵌入我们这个世界中,通过汽车、房间传感器、铁路、公用设施的咪表、各种传统IT装置乃至非传统的IT装置,我们的地球将变得可感应可度量、互联互通,以及更加智能。
当所有这一切联网物体在网上彼此互动,就会产生富有极大价值的数据,我们因此进入“大数据”时代。大数据之大不在容量之巨(现在一般认为,大数据的数量级应该是“太字节”的),而在于人类分析和使用这些数据的能力之高,换言之,人类如何通过海量数据的交换、整合和分析,发现新的模式,并创造新的价值。
回到我前面所讲的“大数据视角的行为科学”,这意味着在纵向上和时间上充分理解消费行为。其含义是,通过长时段的消费行为洞察消费者的自然模式(他们倾向于做什么),赋予营销者一种动态的、情境导向的对消费者的感知(他们倾向于在什么时间做什么),预见消费者可能的行为(他们可能做什么),最重要的是,懂得采取怎样的行动才能影响他们。

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